Definition von Strategie

In der Literatur wird der Strategie-Begriff sehr unterschiedlich verwendet. Einige Autoren gebrauchen ihn synonym mit dem Marketingbegriff [1], doch fehlt dabei eine klare Auseinandersetzung mit der Semantik. Habermas interpretiert strategisches Handeln derart, dass mindestens einer der Beteiligten die jeweils anderen zu manipulieren trachtet.[2] Eine recht differenzierte Beschreibung findet sich dahingegen im Historischen Wörterbuch der Philosophie (Schwabe Verlag 2007): „Strategisches Handeln ist Handeln im Rahmen einer S., die enthält: a) eine Erhebung der relevanten Situationsgegebenheiten, b) eine Zielvorgabe, c) eine Folge von zweckrationalen Handlungen, die, methodisch aufeinander aufbauend, von a) nach c) führt. Schließlich, um auf gegnerische S.n reagieren zu können, enthält die S. d) alternative Handlungssequenzen, geeignet, mögliche Abweichungen von den jeweiligen Zwischenzeilen auszugleichen und dem Handeln seine Zielführigkeit zu bewahren.“[3] Diese Sichtweise grenzt sich deutlich von den Begriffsbedeutungen von Planung und Taktik ab und umfasst im Unternehmen sowohl die Zieldefinition einer Organisation, die grundsätzlichen Entscheidungen auf Organisations-, Projekt- und Marketingebene, als auch das Subsystem der Unternehmenskommunikation selbst, in dem außer der Kommunikation noch die Bereiche Positionierung und Tätigkeitsschwerpunkte des Unternehmens, dessen Angebotspalette und die Interaktion mit den Stakeholdern eine essentielle Rolle spielen. Besonders dieser Umfeld-Faktor wird in der Strategiedefinition von Prof. Volker Riegger sehr deutlich: „Strategien lassen erkennen, wie ein Akteur seine bestehenden und potentiellen Stärken dazu benutzt, Umweltbedingungen und deren Veränderungen gemäß den Absichten bzw. Ziele zu begegnen.“ Der älteste bekannte und berühmte Stratege Sun Tsu bringt die Wichtigkeit, sich auf Andere einzulassen in „Die Kunst der Strategie“ auf den Punkt: „Vorwissen kann nicht Geistern und Dämonen entlockt werden; es kann nicht durch Analogien abgeleitet werden; es kann nicht durch Berechnung ermittelt werden. Es muß von Menschen erworben werden, von Menschen, die die Bedingungen beim Gegner kennen.“[4] bzw.: „Wenn Du den Feind und Dich selbst kennst, brauchst Du den Ausgang von hundert Schlachten nicht zu fürchten."[5]

Den wichtigen Sachverhalt der o. g. „alternativen Handlungssequenzen“ wird etwas ausführlicher von Clausewitz beschrieben: „Die Strategie ist der Gebrauch des Gefechts zum Zwecke des Krieges; sie muß also dem ganzen kriegerischen Akt ein Ziel setzen, welche dem Zweck desselben entspricht, d. h. sie entwirft den Kriegsplan, und an dieses Ziel knüpft sie die Reihe der Handlungen an , welche zu dem selben führen sollen, d. h. sie macht die Entwürfe zu den einzelnen Feldzügen und ordnet in diesen die einzelnen Gefechte an. Da sich alle diese Dinge meistens nur nach Voraussetzungen bestimmen lassen, die nicht alle zutreffen, eine Menge anderer, mehr ins einzelne gehender Bestimmungen sich aber gar nicht vorher geben lassen, so folgt von selbst, daß die Strategie mit ins Feld ziehen muß, um das Einzelne an Ort und Stelle anzuordnen und für das Ganze die Modifikationen zu treffen, die unaufhörlich erforderlich werden.“[6] Damit grenzt er den Strategiebegriff vor allem von der Taktik ab, die selbst Mittel der Strategie ist, den Sieg zu erringen.
Diese Flexibilität mit den „alternativen Handlungssequenzen“, Szenariointerpretationen und Störereignisanalysen sowie die Orientierung auf die Stakeholder, Konkurrenten und neue Marktbedingungen wird die die Grundlage des Strategieverständnisses im Rahmen dieser Arbeit sein.

 


 

[1] vgl. Meffert, Heribert: Marketing. Grundlagen marktorientierter Markenführung. Konzepte – Instrumente – Praxisbeispiele; Gabler Verlag, Wiesbaden, 2000; S. 8ff

[2] Vgl. Habermas, Jürgen: Theorie des kommunikativen Handelns – Handlungsrationalität und gesellschaftliche Rationalisierung; Suhrkamp, Frankfurt/M., 1987; Kap. 6.3

[3] Historischen Wörterbuch der Philosophie; Schwabe Verlag, 2007: „Strategie“

[4] Sun Tsu: Wahrhaft siegt wer nicht kämpft: Die Kunst der richtigen Strategie; Verlag Hermann Bauer, Freiburg i. Br., 2001; S. 207

[5] Sunzi: Die Kunst des Krieges; Droemersche Verlagsanstalt Th. Mnaur Nachf., München, 1988; S. 9

[6] Clausewitz, Carl von: Vom Kriege; Rowohlt Taschenbuch Verlag, Reineck bei Hamburg, 2006; S. 77

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